Remarketing i retargeting: Dlaczego warto znać różnice i jak uniknąć powszechnych błędów?

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego po odwiedzeniu konkretnej strony internetowej lub dodaniu produktu do koszyka, wkrótce później widzisz reklamy tego samego produktu w innych miejscach w sieci? To nie przypadek, lecz strategia marketingowa, która skutecznie przywraca uwagę użytkownika. Mowa tu o remarketingu i retargetingu – dwóch potężnych narzędziach, które często są mylone, choć ich subtelne różnice mają kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii. Zrozumienie ich specyfiki pozwoli Ci nie tylko unikać kosztownych błędów, ale i maksymalizować zwroty z inwestycji.

Co to jest remarketing?

Termin remarketing jest często używany jako parasol dla wszelkich działań mających na celu ponowne zaangażowanie użytkowników, którzy mieli już styczność z Twoją marką. Jest to szersze pojęcie, które obejmuje wiele kanałów komunikacji, nie tylko reklamy graficzne. Jego głównym celem jest budowanie długoterminowych relacji z klientami oraz zachęcanie ich do kolejnych interakcji lub zakupów.

• E-mail marketing: Wysyłanie spersonalizowanych wiadomości e-mail do osób, które np. porzuciły koszyk, dokonały zakupu (oferty cross-sellingowe, up-sellingowe) lub zapisały się na newsletter.
• Powiadomienia push: Wysyłanie krótkich komunikatów na urządzenia użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę.
• Remarketing na platformach społecznościowych: Targetowanie reklam na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie do użytkowników, którzy weszli w interakcję z Twoimi treściami lub odwiedzili Twoją stronę.
• Remarketing w wyszukiwarkach (RLSA - Remarketing Lists for Search Ads): Dostosowywanie ofert i licytacji w kampaniach Google Ads dla użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili Twoją witrynę.

Przykład: Klient kupuje smartfon w Twoim sklepie internetowym. Po kilku tygodniach otrzymuje e-mail z ofertą akcesoriów do tego smartfona (np. etui, słuchawki) lub informacją o nowszym modelu. To jest klasyczny remarketing, który ma na celu zwiększenie wartości życiowej klienta (LTV).

Czym różni się retargeting?

Retargeting jest podzbiorem remarketingu, skupiającym się przede wszystkim na reklamach wyświetlanych w sieci. Jego działanie opiera się na plikach cookies (lub identyfikatorach urządzeń), które są umieszczane w przeglądarce użytkownika po odwiedzeniu Twojej strony internetowej. Dzięki temu, gdy użytkownik opuszcza Twoją witrynę i przegląda inne strony partnerskie, może zobaczyć spersonalizowane reklamy Twojej firmy.

Głównym celem retargetingu jest przekształcenie niezdecydowanych odwiedzających w płacących klientów. Skupia się on na użytkownikach, którzy wykazali zainteresowanie Twoimi produktami lub usługami, ale z jakiegoś powodu nie dokonali konwersji podczas pierwszej wizyty.

Przykład: Użytkownik przegląda konkretny model butów na Twojej stronie, dodaje je do koszyka, ale ostatecznie nie finalizuje zakupu. Następnego dnia, przeglądając portal informacyjny, widzi reklamę dokładnie tych butów, a nawet z kodem rabatowym zachęcającym do powrotu do koszyka. To jest czysty retargeting.

Kluczowe różnice: Remarketing vs. retargeting

Choć terminy te są często używane zamiennie, ich rozróżnienie jest kluczowe dla precyzyjnego planowania strategii:

• Zakres: Remarketing jest szerszy, obejmuje różne kanały (e-mail, push, social media, reklamy). Retargeting jest węższy, koncentrując się głównie na reklamach displayowych i wideo wyświetlanych w sieci.
• Metoda działania: Retargeting opiera się głównie na plikach cookies, które śledzą zachowanie użytkownika na stronie. Remarketing może wykorzystywać listy e-mail, numery telefonów czy inne dane klientów.
• Cel: Retargeting ma na celu głównie doprowadzenie do pierwszej konwersji (np. zakupu) przez użytkowników, którzy już wykazali zainteresowanie. Remarketing dąży do budowania lojalności, ponownych zakupów, cross-sellingu, up-sellingu i utrzymywania relacji z istniejącymi klientami.

Dlaczego znajomość różnic jest kluczowa?

Zrozumienie tych subtelności pozwala na znacznie efektywniejsze planowanie i realizację kampanii marketingowych. Oto dlaczego:

• Precyzyjne targetowanie: Wiedząc, czy chcesz odzyskać porzucone koszyki (retargeting) czy zachęcić stałych klientów do kolejnych zakupów (remarketing), możesz tworzyć bardziej spersonalizowane i skuteczne komunikaty.
• Optymalizacja budżetu: Nieefektywne kampanie marnują pieniądze. Świadome rozróżnienie pozwala na alokowanie budżetu tam, gdzie przyniesie on największy zwrot.
• Lepsze doświadczenie użytkownika: Nikt nie lubi być bombardowany nieistotnymi reklamami. Dopasowanie komunikacji do etapu lejka sprzedażowego, na którym znajduje się użytkownik, poprawia jego doświadczenie i buduje pozytywny wizerunek marki.
• Mierzenie efektywności: Rozdzielając kampanie retargetingowe od remarketingowych, możesz dokładniej analizować ich skuteczność i optymalizować działania.

Unikaj pułapek: Powszechne błędy

Nawet najlepsze strategie mogą zawieść, jeśli popełni się podstawowe błędy. Oto najczęstsze z nich:

1. Brak segmentacji odbiorców: Traktowanie wszystkich użytkowników tak samo, niezależnie od ich wcześniejszych interakcji. Inna reklama powinna być skierowana do osoby, która tylko przeglądała stronę, a inna do tej, która porzuciła koszyk.
2. Nadmierna częstotliwość (ad fatigue): Bombardowanie użytkownika tą samą reklamą wielokrotnie w ciągu dnia. Może to prowadzić do irytacji i negatywnego skojarzenia z marką. Ustawiaj limity częstotliwości (frequency capping)!
3. Niewłaściwe kreacje reklamowe: Używanie ogólnych reklam, które nie są dopasowane do konkretnego etapu podróży klienta. Reklama porzuconego koszyka powinna wyraźnie nawiązywać do produktu.
4. Brak jasnego wezwania do działania (CTA): Użytkownik powinien wiedzieć, co ma zrobić po zobaczeniu reklamy. "Kup teraz", "Wróć do koszyka", "Dowiedz się więcej" – to przykłady skutecznych CTA.
5. Brak wykluczania skonwertowanych użytkowników: Wyświetlanie reklam produktu osobom, które już go kupiły. To nie tylko marnowanie budżetu, ale i irytacja dla klienta. Zawsze wykluczaj grupy, które już dokonały konwersji.
6. Niewłaściwy czas retargetingu/remarketingu: Zbyt długie lub zbyt krótkie okno czasowe, w którym wyświetlane są reklamy. Czas ten powinien być dopasowany do specyfiki branży i cyklu zakupowego.

Jak skutecznie wdrożyć strategie?

Aby skutecznie wykorzystać potencjał remarketingu i retargetingu, postępuj zgodnie z najlepszymi praktykami:

• Dokładna segmentacja: Twórz precyzyjne listy odbiorców w oparciu o ich zachowanie (np. "odwiedzili stronę główną", "dodali do koszyka", "kupili produkt X", "spędzili na stronie >5 min").
• Dynamiczne reklamy: Wykorzystuj reklamy dynamiczne, które automatycznie wyświetlają produkty przeglądane przez użytkownika. Są one znacznie skuteczniejsze.
• Testowanie A/B: Nie bój się eksperymentować z różnymi kreacjami, nagłówkami, CTA i ofertami. Regularne testy pomogą Ci znaleźć najskuteczniejsze rozwiązania.
• Ograniczanie częstotliwości: Ustawiaj realistyczne limity wyświetleń reklam, aby uniknąć zmęczenia użytkowników.
• Spójność komunikacji: Upewnij się, że Twoje komunikaty są spójne z wizerunkiem marki i odpowiadają na potrzeby konkretnej grupy docelowej.
• Monitorowanie i optymalizacja: Regularnie analizuj wyniki kampanii (CTR, konwersje, ROI) i wprowadzaj niezbędne poprawki.

Przykładowe scenariusze

Rozważmy sklep z odzieżą:

1. Osoba odwiedza stronę, ogląda kilka sukienek, ale nic nie kupuje – retargeting z reklamą tych konkretnych sukienek na Facebooku.
2. Klient kupuje sukienkę – po miesiącu otrzymuje e-mail z ofertą pasujących akcesoriów lub informacją o nowej kolekcji wiosennej – remarketing.
3. Użytkownik dodaje sukienkę do koszyka, ale porzuca go – otrzymuje e-mail przypominający o koszyku, a następnie widzi reklamy tej sukienki z kodem rabatowym – połączenie retargetingu i remarketingu.

Podsumowanie i znaczenie strategicznego podejścia

Zarówno remarketing, jak i retargeting są niezmiernie wartościowymi narzędziami w arsenale każdego marketera. Chociaż często używane zamiennie, ich rozróżnienie jest fundamentalne dla budowania skutecznych, spersonalizowanych i opłacalnych kampanii. Pamiętaj, że retargeting to podzbiór remarketingu, skupiający się na reklamach graficznych dla niezdecydowanych, podczas gdy remarketing to szersza strategia obejmująca wiele kanałów i mająca na celu budowanie długoterminowych relacji z klientami. Unikając typowych błędów i stosując najlepsze praktyki, możesz znacznie zwiększyć efektywność swoich działań marketingowych i znacząco poprawić wyniki sprzedażowe.