Retail media w Polsce rosną na znaczeniu, nowe wyzwania w 2026 roku

W świecie cyfrowym, gdzie uwaga konsumenta jest na wagę złota, a tradycyjne kanały reklamowe tracą na skuteczności, wyłania się nowy, potężny gracz: retail media. To dynamicznie rozwijające się zjawisko, które rewolucjonizuje sposób, w jaki marki docierają do swoich klientów, szczególnie w Polsce, gdzie jego znaczenie rośnie w tempie wykładniczym. Przygotuj się na podróż przez świat handlu detalicznego, który staje się jednocześnie potężną platformą reklamową, a także na odkrycie wyzwań, które ukształtują jego przyszłość do 2026 roku i później.

Czym jest retail media?

Czym dokładnie jest retail media? W najprostszym ujęciu to reklama umieszczana w kanałach należących do sprzedawców detalicznych (retailerów), zarówno online, jak i offline. Pomyśl o tym jak o sklepach, które stają się mediami. Zamiast płacić zewnętrznym platformom, marki płacą bezpośrednio detalistom za możliwość dotarcia do ich klientów. To nie tylko reklamy banerowe na stronach e-commerce czy sponsorowane produkty w wynikach wyszukiwania na platformach sprzedażowych. To także ekrany w sklepach stacjonarnych, personalizowane oferty w aplikacjach mobilnych, a nawet reklamy na paragonach. Kluczowa jest tu bliskość punktu zakupu i dostęp do cennych danych o zachowaniach konsumentów.

Dlaczego retail media zyskuje na znaczeniu?

Wzrost popularności retail media nie jest przypadkowy. Kilka kluczowych czynników napędza ten trend:

• Dostęp do danych first-party: Detaliści posiadają ogromne ilości danych o swoich klientach – co kupują, kiedy i jak często. To bezcenne informacje, które pozwalają na precyzyjne targetowanie reklam i tworzenie spersonalizowanych kampanii, znacznie skuteczniejszych niż te oparte na danych third-party.
• Bliskość decyzji zakupowej: Reklamy są wyświetlane w momencie, gdy konsument jest już w trybie zakupowym, co znacząco zwiększa prawdopodobieństwo konwersji. To jak promowanie napojów gazowanych tuż obok kasy w supermarkecie.
• Mierzalność i ROI: Dzięki bezpośredniemu połączeniu z transakcjami, detaliści mogą oferować markom dokładne metryki dotyczące wpływu kampanii na sprzedaż, co ułatwia mierzenie zwrotu z inwestycji (ROI).
• Rosnące koszty innych kanałów: W dobie rosnącej konkurencji i coraz droższych reklam na platformach społecznościowych czy wyszukiwarkach, retail media oferuje alternatywę, często z lepszymi wynikami.

Przykładem mogą być sponsorowane produkty na platformie Allegro czy Amazon, które pojawiają się na czołowych pozycjach w wynikach wyszukiwania, zwiększając widoczność i sprzedaż danego produktu.

Sytuacja retail media w Polsce

Polska nie jest wyjątkiem w globalnym trendzie wzrostu retail media. Wręcz przeciwnie, nasz rynek wykazuje ogromny potencjał i dynamiczny rozwój. Duże sieci handlowe, zarówno te z sektora spożywczego (np. Biedronka, Lidl), jak i elektroniki (np. Media Expert, RTV Euro AGD) czy mody, coraz śmielej inwestują w rozwój własnych platform reklamowych.

To nie tylko kwestia adaptacji globalnych trendów, ale także odpowiedzi na specyficzne potrzeby polskiego konsumenta i lokalnego rynku e-commerce. Polscy konsumenci są otwarci na personalizowane oferty, a marki widzą w retail media szansę na budowanie silniejszych relacji z klientami i optymalizację budżetów marketingowych. Wzrost inwestycji w cyfrowe kanały sprzedaży podczas pandemii COVID-19 tylko przyspieszył ten proces, czyniąc retail media kluczowym elementem strategii marketingowych.

Wyzwania na rok 2026 i dalej

Pomimo dynamicznego wzrostu, przyszłość retail media, zwłaszcza do 2026 roku, niesie ze sobą szereg wyzwań, które będą wymagały strategicznego podejścia i innowacyjnych rozwiązań.

Prywatność danych i regulacje

W dobie rosnącej świadomości na temat ochrony danych osobowych, detaliści muszą znaleźć równowagę między wykorzystaniem danych do personalizacji a poszanowaniem prywatności konsumentów. Przepisy takie jak RODO w Europie, a także lokalne regulacje, będą kształtować sposób zbierania i wykorzystywania danych. Budowanie zaufania konsumentów będzie kluczowe.

Zwiększona konkurencja i fragmentacja

Wraz z rosnącą liczbą detalistów wchodzących na rynek retail media, konkurencja o uwagę marek i konsumentów będzie się nasilać. Rynek może stać się bardziej fragmentaryczny, co wymagać będzie od detalistów unikalnych ofert i wartości dodanej, aby wyróżnić się na tle konkurencji.

Integracja i spójność doświadczeń

Konsumenci oczekują spójnego doświadczenia zakupowego, niezależnie od kanału – czy to sklep stacjonarny, strona internetowa, czy aplikacja mobilna. Wyzwaniem będzie integracja różnych formatów retail media i zapewnienie płynnej podróży klienta (customer journey) przez wszystkie punkty styku z marką i detalistą.

Mierzenie ROI i atrybucja

Chociaż retail media oferuje lepszą mierzalność niż wiele tradycyjnych kanałów, złożoność ekosystemu marketingowego sprawia, że precyzyjne przypisywanie sprzedaży do konkretnej kampanii retail media może być trudne. Marki będą wymagać coraz bardziej zaawansowanych narzędzi analitycznych do oceny rzeczywistego zwrotu z inwestycji.

Innowacje technologiczne

Szybki rozwój technologii, takich jak sztuczna inteligencja (AI), rozszerzona rzeczywistość (AR) czy wirtualna rzeczywistość (VR), otwiera nowe możliwości dla retail media. Wyzwaniem będzie adaptacja tych technologii do tworzenia bardziej angażujących i interaktywnych formatów reklamowych, które wyróżnią się na tle szumu informacyjnego.

Przyszłość retail media: Co nas czeka?

Patrząc w przyszłość, retail media będzie ewoluować w kierunku jeszcze większej personalizacji i innowacyjności.

• Hiperpersonalizacja: Dzięki AI, reklamy będą dostosowywane nie tylko do historii zakupów, ale także do nastroju, pogody czy nawet danych z czujników w sklepie.
• Rozwój formatów: Oczekujemy wzrostu znaczenia wideo, reklam interaktywnych oraz integracji z nowymi technologiami, takimi jak AR w aplikacjach mobilnych, pozwalających na wirtualne przymierzanie produktów.
• Współpraca i alianse: Detaliści mogą tworzyć alianse, aby oferować markom szerszy zasięg i bardziej kompleksowe rozwiązania, łącząc dane z różnych źródeł w sposób zgodny z regulacjami.
• Retail media jako usługa: Detaliści będą oferować coraz bardziej zaawansowane usługi analityczne i doradcze, pomagając markom w optymalizacji kampanii.

To wszystko sprawi, że retail media stanie się jeszcze potężniejszym narzędziem w rękach marketerów, zdolnym do generowania realnej wartości biznesowej.

Podsumowanie

Retail media to bez wątpienia jeden z najważniejszych trendów w marketingu, który redefiniuje krajobraz reklamowy w Polsce i na świecie. Jego dynamiczny wzrost, napędzany dostępem do danych i bliskością punktu zakupu, oferuje markom niezrównane możliwości. Jednakże, aby w pełni wykorzystać jego potencjał, detaliści i marki muszą wspólnie stawić czoła wyzwaniom związanym z prywatnością danych, konkurencją, integracją technologiczną i mierzeniem efektywności. Ci, którzy zdołają sprostać tym wyzwaniom, z pewnością będą liderami na rynku przyszłości.